Den kommende symbiosen med publikum

Offentliggjort 06/15/2006

Af Olav Anders Øvrebø

a) Respektér internettkulturen
b) Driv aktiv communitybygging
c) Sett høye mål for journalistikken.
d) Vær ikke redd for eksperimenter.

Monopolet på publisering og distribusjon av nyheter og aktuell informasjon som journalister og redaktører så lenge har forvaltet, er definitivt historie. Terskelen for å ytre seg på nettet er nå blitt så lav at hvem som helst kan si sin mening om hva de vil, uten å måtte forholde seg til medienes redaksjonelle kontroll. Titusenvis av skandinaver har opprettet blogger der de legger ut informasjon om alt mellom himmel og jord. Atter tusener deltar i diskusjonsfora og tar i bruk andre former for brukerstyrt publisering. Wikipedias suksess er bare et av de mest åpenbare eksemplene.

Mediene er altså i ferd med å få et annet publikum. Folk bruker nå noe av sin tid på å publisere bilder, tekst og lyd, en aktivitet som til tider ligner medienes egen. Det er intet mindre enn en grunnleggende forandring av betingelsene for medienes virksomhet. Hvilke utfordringer skaper denne utviklingen for mediene mer konkret? Hvordan påvirkes journalistikken? I et forsøk på å finne mer presise svar, har jeg intervjuet norske bloggere og ledere i pressens organisasjoner som ledd i et forskningsprosjekt om brukerstyrt publisering og journalistikk

Læs evt. rapport fra prosjektet:

"Under medienes overflate"

Nettopp konsekvensene av at publikum blir produsenter, peker seg for meg mer og mer klart ut som den sentrale utfordringen for mediene. Samtidig tror jeg vi ikke skal undervurdere hvor godt festet i journalisters ryggrad forestillingen om publiseringsmonopolet faktisk er. Det gjør det vanskelig for mediefolk å forstå at forholdet til publikum vil bli strukturert på en annen måte i en digital medieverden. Forhåpentlig kan følgende fire forslag støtte journalisters og redaktørers arbeid med å sirkle inn det nye mediepublikumet:

1. Respektér internettkulturen
På sitt verste har de etablerte mediene reagert på nettets ulike nyskapinger og tendenser med uvitenhet og frykt. En av de pinligste episodene var kampen enkelte presseorganisasjoner og medier for noen år siden førte mot såkalte "dype lenker". Ideen var at nettbrukere ikke hadde "rett" til å lage en hyperlenke direkte til en artikkel i en nettavis. Nei, alle brukere skulle dirigeres via startsiden, fordi det var der mesteparten av reklamen var plassert! Mediefolkene som fremførte disse absurde ideene demonstrerte effektivt at de ikke forsto helt grunnleggende trekk ved world wide web, og at de egentlig sterkt mislikte at de ikke kunne kontrollere denne distribusjonsformen like lett som de kunne dirigere avisbudene.

Det er påfallende hvordan nyskaping på nettet systematisk skjer utenfor de etablerte mediene. Det gjelder de nye genrene med bredt gjennomslag – blogger, wikier. Og det gjelder de gigantiske merkevarene som er skapt fra intet i løpet av få år, som Google, Wikipedia og Flickr. Blant de siste stjerneskuddene er YouTube, som for tiden setter TV-verdenen på hodet. Et fellestrekk for alle disse er at de har vokst ut av miljøer der deltakerne er preget av genuin interesse av å finne ut hvordan nettet fungerer og hva det kan brukes til. De fleste av folkene bak har hatt en visjon om at nettet gir unike muligheter til å spre og dele informasjon på nye, demokratiserende måter. En kan gjerne gå så langt som å hevde at disse miljøene har vært preget av en kjærlighet til nettet.

Kampen mot dype lenker er heldigvis tapt, og noen av de skandinaviske mediekonsernene er i dag blant de fremste internasjonalt i å arbeide med, ikke mot nettet. Schibsted er trolig det beste eksemplet, og de har også klart å lage en genuin nettmerkevare, rubrikkannonseportalen Finn. Men fortsatt kan mange mediebedrifter lære mye ved å legge øret nærmere nett-grasrota. Et av mine favoritteksempler er noe så journalistikk-basalt som siteringskultur. "Kilden for informasjon skal som hovedregel identifiseres," heter det i norske journalisters etikkregler. Åpenhet om kildene dersom tungtveiende grunner ikke taler mot det, er en av reglene som skal styrke publikums tillit til mediene. Men en sammenlikning med praksisen som har utviklet seg blant bloggere, faller ikke heldig ut for mediene. For bloggere er det en uskrevet norm å lage lenker til relevante dokumenter og kilder man har brukt under arbeidet med innlegget. Det kan knapt sies å eksistere noen tilsvarende norm i nettaviser, som til og med gjerne siterer store deler av en artikkel fra en annen avis uten å lenke til kilden. Bloggere er også mye mer tilbøyelige til å innrømme og rette opp egne feil.

Norske og svenske nettaviser har det siste året ivrig tatt blogg-genren i bruk. Mange har opprettet egne journalistblogger, eller latt eksterne bidragsytere blogge. Noen har også opprettet egne bloggtjenester, der leserne kan skrive. Slik eksperimentering er ypperlig, men samtidig har noe av den gamle mangelen på respekt for nettets egenart vist seg igjen. I svært mange tilfeller har ikke mediene brydd seg om å følge genre-reglene bloggerne har etablert, men isteden kalt en helt tradisjonell aviskommentar for en blogg. Typisk mangler slike kvasi-blogger lenker til andre nettsteder og saker som omtales. Dersom leserne gis mulighet til å skrive kommentar, lar "bloggeren" ofte være å følge opp kommentarene – et typisk tegn på manglende forståelse for genren.

Å respektere internettkulturen betyr altså også å avstå fra forsøk på å monopolisere dens nye genrer. Dette er også en test på medienes modenhet på nettet.

2. Lær av de beste
Mediene har for lengst oppdaget et av nettets fortrinn, hurtig publisering. En god nyhets-nettavis oppdateres kontinuerlig, og kan være en rik informasjonskilde for brukerne. Men det har vært vanskeligere å finne ut av hvordan en annen opplagt mulighet, kommunikasjon med publikum, skal utnyttes. Ekte interaktivitet er en vakker drøm, men ofte et mareritt å få til.

I de over ti årene world wide web har eksistert, har smarte mennesker over hele verden prøvd og feilet på dette området. Også her er det andre enn de etablerte mediene som har lyktes best. Det bør mediene ta konsekvensen av, og studere inngående hva som kjennetegner "best practice". Et logisk sted å begynne er Wikipedia. Mediene har problemer nok med å integrere kommentarer fra leserne på en fornuftig måte. Wikipedianerne har på sin side skapt et velfungerende system for kollektiv produksjon, redigering og kontroll. Og dette er vel å merke et "rent" interaktivt system, der brukerne "er" redaksjonen.

Wikipedianerne har kort og godt klart å skape et community, et fellesskap av likesinnede som strever mot det samme mål. Grunnlaget er et felles ønske om å produsere kunnskap som andre kan ha nytte av. Også Wikipedia har problemer med sabotører, men de håndteres takket være et sinnrikt system der erfarne bidragsytere blant annet "patruljerer" nye innlegg og fjerner og korrigerer både ugjennomtenkte og ondsinnede innslag. De erfarne brukerne spiller en helt avgjørende rolle som redaktører, og dette misforstås trolig ofte av de som bare vet at "alle" kan redigere Wikipedia. I realiteten er det snakk om et hierarki som er basert på den troverdighet den enkelte opparbeider seg hos de andre gjennom lang tids innsats. Et ekte meritokrati.

Her er det mye å lære for aviser som skal håndtere et aktivt publikum. Fortsatt tenker medier i skarpe skiller mellom redaksjon og publikum, men nøkkelen ligger nok i å gi brukerne både frihet og ansvar. Et eksperiment som skal bli interessant å følge fremover er tyske Netzeitungs nye "Readers Edition", der leserne selv skriver artiklene. Alt som publiseres skal redigeres, men ikke av Netzeitungs egne journalister. Det er spesielt utplukkede "citizen journalist"-moderatorer som skal stå for redigeringen. Slik skal forhåpentligvis spiren til et velfungerende community sås.

3. Ansett en community-redaktør
Bente Kalsnes var inntil nylig community-ansvarlig i Dagbladet.no, den nest største norske nettavisen med over 1,5 millioner unike brukere i uken. Kalsnes peker på at Dagbladet og andre medier har lagt til rette for at leserne kan bidra med synspunkter. Leserne inviteres til å kommentere enkeltartikler, og gis også mulighet til å opprette sin egen blogg under nettavisens logo. Men dette er bare det første skrittet. "Vi har ennå ikke funnet noen god måte å samtale med leserne på," sier Kalsnes. Lesernes bidrag inngår ikke i en reell dialog.

Community-redaktørens oppgave bør nettopp være å legge til rette for dialog mellom journalister, redaktører og lesere, mener Kalsnes. Slik kan community-redaktørens rolle ligne en del på de leserombudene mange aviser har ansatt de siste årene. "Det viktigste prinsippet er at en tar imot tilbakemeldinger fra leserne og videreformidler dem til redaksjonen og offentligheten. Noe av det mest sentrale en community-redaktør gjør er å være åpen for innspill og ideer fra leserne, og ta dem imot med velvilje," sier Kalsnes.

Enhver nettavis av en viss størrelse trenger en community-redaktør. Redaktøren bør være godt synlig på nettstedet. Det betyr at hun eller han initierer og deltar aktivt i debatter, arbeider seriøst med brukervennlighet og pedagogiske aspekter ved nettavisen, og for øvrig på alle måter forsøker å legge til rette for at et genuint community kan utvikle seg. Leserstatistikk er selvsagt stadig viktig for nettaviser, men det blir nødvendig å kjenne sitt publikum langt bedre, og dette oppnår en ikke kun gjennom tallstudier.

Community-redaktøren bør med andre ord også ha en strategisk rolle i det kontinuerlige arbeidet med å posisjonere nettavisen i mediebildet. Det er lett å tenke seg at community-redaktøren snart vil bli en av de viktigste stillingene overhodet i nettavisenes redaksjoner.

Som Shayne Bowman og Chris Willis bemerker i en studie av nyhetsmedienes fremtid (The Future is Here):

"It’s easy to underestimate what it takes to be successful in an online community. It requires more than Web sites and tools. Communities will not survive on the 'Build it and they will come'-ethos. They require constant attention, involved leadership and most important, nurturing."


4. Eksperimentér med journalistikken
Et visst lillebror-preg har alltid plaget nettjournalistikken. Som oftest har nettredaksjonen kunnet se langt etter ressursene som er blitt pumpet inn i papiravisen eller TV-redaksjonen. Etter hvert som mer av inntektene kommer fra nettavisen, er det all grunn til å tro at dette vil endre seg. Blant de store norske nettavisene er utviklingen for lengst i gang. Denne positive trenden for nettavisene bør redaksjonsledelsen forsterke ved å sette ambisiøse mål for journalistikken på nettet.

Hittil har det først og fremst vært i krisesituasjoner som tsunamien og terrorbombene i London at leserne har bidratt direkte til journalistikken med egne tekster og bilder. Men det er all grunn til å tro at det samme kan skje på daglig basis. I tillegg kommer de ulike måtene leserne kan bidra med tips, kommentarer og ideer på. Nylig foreslo den amerikanske medietenkeren Dan Gillmor at Wall Street Journal burde invitere berørte aksjonærer og andre interesserte til å drive research om topplederes juks med opsjonsavtaler. Omfanget er for stort til at avisen kan klare det alene, skrev Gillmor (Stock option scandal: Make shareholders citizen journalists). Igjen et eksempel på kreativ oppmykning av grensene mellom redaksjon og publikum.

De kanskje aller mest spennende nye initiativene innen nettjournalistikk er noen av de såkalte mash-ups, der programmerere bidrar til å sette sammen informasjon fra flere ulike datakilder til et dynamisk hele. Ofte er det snakk om kreativ sammenstilling av allerede offentlig tilgjengelig informasjon. Ledende i dag er Washington Post, der Adrian Holovaty er leder for redaksjonell innovasjon (for øvrig enda en stillingstype nettaviser trenger!). Washington Post har blant annet lansert en interaktiv database over stemmegivning i den amerikanske kongressen (The Votes Database). Her kan velgerne undersøke hvordan de ulike representantene har stemt i ulike saker, også bakover i tid. Sentralt er at brukerne kan nærme seg materialet på ulike måter – for eksempel via en enkeltsak, eller ved å følge enkeltrepresentanters stemmegivning. Man kan også abonnere på feeds som oppdateres ved stemmegivning i nye saker. Typisk for avisens og Holovatys prosjekter er med andre ord at nettets "best practice" utnyttes kreativt i journalistikken. Det er en stor forskjell på en statisk, historisk database og de kontinuerlig oppdaterte, interaktive prosjektene Holovaty står bak.

Den store utfordringen for massemediene er i ferd med å avtegne seg: å trekke et deltakende publikum med i prosessen med å skape og utvikle journalistikken. De som lykkes med dette, vil oppleve et publikum som mer enn gjerne bidrar til å verdsette og løfte fram god journalistikk. Ved å satse på community-bygging og sørge for å ha intim kjennskap til nettets ulike genrer og formater, øker sjansen for at redaksjonen kan nå det som alltid må være det viktigste målet: styrke journalistikken.

Artikler om samme emne:

We Media - et spørgsmål om tillid

Søg

Læs mere

Se alle dokumenter om emnet i denne artikel:

• Computerbaserede medier

Få et tip om nye artikler og kurser:

• UPDATEs nyhedsbrev

 

• Ris og ros til webstedet