Document Actions

Tænk nyt – innovationens kunst

Offentliggjort 11/29/2005

Den store udfordring for mediehuse er at lære at tænke anderledes. Printmediet skal genopfindes i en form, der medtænker nettets potentiale.

Af Jens Otto Kjær Hansen

UDVIKLINGSTENDENSER:

S�dan lyder hovedkonklusionen om mediehusenes fremtid fra Ben Compaine, MBA, PhD, konsulent i Innovation og tidligere chef for Harvard University’s center for Information Policy Research.

Ben Compaine er ikke fri for at v�re pessimist p� de traditionelle papirbaserede mediehuses vegne. Han tror ikke p� en fremtid for printmedier, der ikke er dybt integreret med Internettet, og han tvivler p�, at mange af disse mediehuse faktisk vil n� at forny sig hurtigt nok til at overleve.

I hans perspektiv er der fem delmotiver for at l�se en avis:

Medielederne m� skifte tankes�t, fra at se truslerne til at se mulighederne, mener Ben Compaine

At f� information og blive mere vidende om hvad der sker i verden og hvorfor
Opleve et socialt tilh�rsforhold
F� inspiration og hj�lp til meningsdannelse
Mulighed for eskapisme
F� overblik over ”verden” og overraskelser over noget man ikke vidste og kendte

Der er ingen af disse delfunktioner, der ikke allerede klares bedre via nettet, mener Ben Compaine. Det er ene og alene tilv�nning til formen, der holder printskuden flydende, og den synker med sikkerhed i takt med at de digitale generationer vokser til.

Det er aviserne n�dt til at indse, mener han, og de er n�dt til at blive helt anderledes innovative.

Innovations-blinde medier
Han sp�rger provokerende om mediehuse overhovedet er i stand til at skabe innovation og folder det ud i en byge af retoriske sp�rgsm�l med tilh�rende svar:

Hvor stor evne til produktudvikling demonstrerer mediehuse? Normalt ingen.

Hvordan plejer de fornyelsestalenter blandt medarbejderne? R�dsomt.

Er der iv�rks�tter�nd p� redaktionerne? Absolut ikke.

Hvor tit f�r opvakte unge talenter lov at vende op og ned p� alt? Aldrig.

Ans�tter mediehuse helt sk�ve profiler, teknologifikserede n�rder med ”syge” ideer? Nej.

Hans svar kan sikkert provokere mediehusledere og -medarbejdere, der nok synes de har forst�et og turdet g� nye veje. Men i helikopterblik er det if�lge Ben Compaine ikke til at komme uden om, at den store og forandrende fornyelse aldrig kommer fra dem, der i forvejen sidder p� et omr�de.

Det nye kommer fra folk, der t�nker ”sk�vt” og er n�dt til at g�re det p� udebane, fordi alle de veletablerede ikke vil h�re p� s�danne sk�re kugler.

Det nye kommer udefra
Teknologiverdenen er fuld af eksempler. PCen blev ikke opfundet af IBM, men af to unge fyre i en garage. PC-styreprogrammet heller ikke af IBM, men af en Hardvard-drop out ved navn Bill.

Postordresalg af PC – Dell – blev ikke startet af Compaq, HP eller IBM, men af en gymnasieelev i Texas. eBay blev ikke opfundet af Christies eller Sotheby.

Bedre er det ikke n�r vi ser p� indhold og medier. Download af musik blev opfundet af en ung fyr p� et kollegiev�relse – og da det ulovlige Napster blev afl�st af noget lovligt, rendte Apple med initiativet, ikke musikindustrien.

Monster.com blev ikke sat i s�en af rubrikannonceafdelingen i et stort mediehus. Google blev opfundet af to studerende, ikke af medieindustrien, som ellers var p� internettet tre �r f�r Google blev s�sat.

Ny journalistik fra Yahoo
Ben Compaine er ikke i tvivl om, at b�de Google og Yahoo er s�rdeles reelle konkurrenter for hele medieindustrien. Forvisningen om at de kun viderebringer andres indhold, men ikke selv skaber, holder ikke l�ngere.

Han n�vner f.eks. Yahoos ”Kevin Sites in the Hot Zone”. Det er enkeltmandsjournalistik fra verdens konfliktzoner p� video, audio og tekst, eksklusivt for Yahoo. Er det en slags blog, er det journalistik, er det podcast? Det hele i et nyt mix, siger Compaine, og sp�rger: Hvorfor er det Yahoo, der st�r for den journalistiske fornyelse?

Craigslist tog annoncerne
Han ser ogs� Craiglist som et eksempel p� hvordan der �des ind p� traditionelle mediers eksistens, fordi de ikke n�r at opdage de farlige fornyelser.

Craig Newmark, en softwareingeni�r i San Francisco, var tr�t af ikke at kunne finde frem til den rette restaurant og det rigtige sted at k�be dette og hint. Han skabte Craigslist, en s�re simpel form for rubrikannoncer p� nettet, ingen farver, intet fancy, bare en lynhurtig opslagsside. Interessen voksede s� hurtigt, at det blev penge v�rd at v�re p� listen.

I dag er der 190 Craigslist websteder for byomr�der i alle amerikanske stater samt 35 andre lande. Det kr�ver 18 ansatte at drive Craigslist, som har 10 millioner unikke bes�gende pr. m�ned, 6 millioner annoncer pr. m�ned og en indtjening p� 70 mill.kr. 25 % af aktierne i Craigslist blev solgt til eBay i 2004.

If�lge Compaine har listens San Francisco-udgave mindsket oms�tningen p� rubrikannoncer i San Francisco-omr�dets aviser med 300-400 mill.kr.

Immigrant eller indf�dt
Ben Compaine mener at Rupert Murdoch har fat i en god metafor, n�r han kalder sig selv for en digital immigrant, vokset op med en helt anden tankegang i en centraliseret verden, hvor nyheder og information blev kontrolleret af et begr�nset antal journalister og redakt�rer, der bestemte hvad der var relevant, hvad der skulle fokuseres p� og hvordan det skulle vinkles.

De helt unge er digitalt indf�dte, og det er noget helt andet. De ser fuldst�ndig anderledes p� verden og dens m�de at fungere p�. Hvad g�r et bundt digitale immigranter som os s�, sp�rger Murdoch, for at finde ud af hvad de digitalt indf�dte har brug for?

Kigger p� vore teenageb�rn! N�sten rigtigt, siger Ben Compaine, men det er ikke nok at kigge. Mediehusene m� ans�tte dem for at kunne leve op til forventningerne i en verden af digitalt indf�dte.

Brandet g�r det ikke
Strategien for avisudgivere skal if�lge Ben Compaine v�re at s�rge for, at andre ledes til avisen og dens tjenester p� nettet. Han advarer mod at tro, at brandet er er nok, og siger, at det er kvaliteten og pr�sentation af artiklen i overskriften og de f�rste indledende ord, der t�ller. Det er jo er det, der ses p� Google News og andre s�gemaskiner.

Ben Compaine forklarer medielederne, at de er n�dt til at blive anderledes innovative

Der er ingen vej uden om at dele viden, mener Ben Compaine. Avisen skal ikke v�re bange for at bringe links. Kunderne forventer at blive sendt hen til det de har brug for, ellers vil de ikke brug tid p� avisen som indgangspunkt.

Samtidig har avisen stor interesse i at f� l�sere leveret fra andre kanaler, og det kan man kun ved at f�lge den �bne strategi. Ogs� RSS feeds kan lede l�sere ind, hvis de er attraktive nok som feeds

Forretningsmodellen
Problemet er at finde en holdbar forretningsmodel. Det g�lder p� printsiden, hvor gratisaviserne understreger den ny tids udgangspunkt, nemlig at der ikke kan f�s betaling for nyheder. Betaling vil kun kunne f�s for den merv�rdi, som det enkelte medie ved sin m�de at bearbejde, indplacere og distribuere indholdet p� skaber for den enkelte bruger.

Det g�lder p� internetsiden. Se blot p� Google: gratis s�gning p� web og i egne systemer, gratis kort, gratis email, gratis tr�dl�s, gratis nyhedsformidling. Alt sammen gratis, men Google har en indtjening p� 20 milliarder kr. p� annoncer, og annonc�rerne er tydeligvis med p� ideen i m�lrettet reklame med betaling efter hvor mange der faktisk �bner og kigger, ikke hvor mange den udbydes til.

Googles forretningsmodel er nu s� st�rk, at andre igangs�ttere kan f� medfinansiering til deres projekter ved at medtage Google-annoncer og f� en andel af det Google f�r pr. kig.

Nyt regnestykke
Hele ideen om m�lrettet annoncering vil �ndre regnestykket for massemedier, der ikke kan regne med at blive ved med at betaling efter hvor mange de viser annoncen. Medierne m� regne med en situation, hvor der alene bliver tale om betaling efter effekt p� tv�rs af alle formater, herunder printudgaven.

Det er n�dvendigt at overveje, om man kan tjene mere ved annoncering end ved abonnementsindt�gter fra et stadigt faldende antal betalende modtagere. At f� styr p� hvor det punkt ligger, hvor det kan svare sig at skifte strategi.

Der skal konstrueres modeller med abonnementspris, der afh�nger af relationen til l�seren. Jo mere specialiseret indhold, desto h�jere pris. Rabat for r� data om abonnentens l�sning af mediets indhold og k�b via dets annoncering.

Fra mekanisk til organisk �konomi
For at kunne operere under disse nye betingelser skal mediehusene skifte tankem�de, n�r det g�lder �konomi og forretning. En mekanisk forretningsm�ssig tankegang, der stammer fra industrialderen, skal skiftes til en mere organisk.

Fremtidens forretningsmodeller skal baseres meget mere p� at opn� mange kilder med en begr�nset markedsandel end n�sten alt p� �t marked. Oms�tning og volumen spiller ingen rolle, kun hvad det giver p� bundlinien.

De n�dvendige ting
Hvad g�r et printbaseret mediehus, der vil i den rigtige retning? If�lge Ben Complaine g�lder det om at pr�ve at t�nke som om man var ny p� markedet og slet ikke havde noget avis.

Overvej hvordan du p� dit marked kan kombinere de smarteste aspekter af Google News, Craigslist og Yahoo.
Byg p� flere forskellige, men integrerede websteder. Giv data videre til andre partnere og skab relationer.
F� fat i de rigtige folk med de nye ideer. Opk�b de medieiv�rks�ttere som mediehusets yngste medarbejdere er begejstrede for. V�r kuv�se for folk med nye ideer, sponser dem.
V�r ikke bange for at kannibalisere, det er bedst selv at g�re det – og lader det sig overhovedet g�re, vil det alligevel ske.
Fors�g ikke at v�re f�rst eller kun at r�re den unikke ide. Historien er fuld af eksempler p� folk der var for tidligt ude og tabte. Det vigtige er at v�re gode til at f�re holdbare ideer og koncepter ud i livet.
Se p� potentialerne i det helt lokale, med konstant opdateret indhold og arkiver med adgang for alle.
L�r journalistik version 2.0: Journalistik, der engagerer slutbrugeren i processen i mods�tning til den klassiske monolog, som vi alle er l�rt op til.

Vigtigst af alt, mener Ben Compaine, er det n�dvendige skift i mindset. Der skal en anden t�nkem�de til, hvor det bliver muligt at f� �je p� chancerne i de nye vilk�r, som forandringerne skaber og ikke bare truslerne, som det jo i reglen er lettest at se.

Opgaven for printmedierne er intet mindre at genopfinde sig selv i en form der passer til tiden.

Se artiklen om det Harvard-seminar, hvor Ben Compaine fremsatte sine synspunkter: Krystalkuglens tale: ukendte medier med ny slags indhold.

Se ogs� Ti sikre veje til avisd�den, hvor Juan Antonio Giner oplister de f�lder aviserne kan falde i, samt

I Skab Min Egen Publikation f�r l�seren selv g�r det argumenterer Thomaz Souto Correa for at l�serne skal have helt individuelle printproduktioner.

Document Actions

Tænk nyt – innovationens kunst

Søg

Temasider om samme emne

Læs mere