Document Actions

Udvikling af netstrategi på Logistik Horisont

Offentliggjort 04/27/2005

ANALYSE/BESKRIVELSE: Baggrund

Logistik Horisont er et branche- og specialblad, hvis emne er ledelse, drift og udvikling af virksomheders forsyningsk�der. Bladet udgives af Horisont Gruppen 12 gange �rligt i et oplag p� knap 9.000. Bladet blev lanceret p� nettet i 2000 som del af en business-to-business-portal, der omfattede alle forlagsgruppens blade. Portalen har fungeret uden st�rre tekniske eller indholdholdsm�ssige �ndringer eller justeringer i flere �r.

Problemstillinger
Ved status i 2004 over bladet p� nettet noterede vi f�lgende problemstillinger:

Trafik. Relativt lavt bes�gstal trods stort udbud af nyheder, artikler og viden

Drift. Relativt tung og kr�vende arbejdsindsats

Resultater. F� kontante resultater af netindsats

Teknik. Langsom, un�dig kompleks og uh�ndterlig teknisk funktionalitet

Synligg�relse. Mangel p� tilfredsstillende eksponering af sitet via Google

M�l
Vi arbejdede l�nge med opstilling af m�l.

Journalistisk og indholdsm�ssigt: H�jere kvalitet og bedre service til l�serne via mere intenstivt samspil mellem blad og net.

Ressourcem�ssigt og �konomisk: Slankning af arbejdsindsats via oml�gning af arbejdsrutiner og investering i forbedret teknologi, samtidig med at sitet bliver konkret resultatproducerende.

Det journalistiske m�l er tosidigt:

Abonnenter. At knytte betalende l�sere (abonnenter) t�ttere til bladet ved at give dem s�rlige ydelser p� websitet (loyalitetsprogram)

Ikke-abonnenter. At tiltr�kke og hverve nye l�sere (ikke-abonnenter) til bladet ved at tilbyde gratis indhold af h�j kvalitet og via ”smagspr�ver” at stimulere ikke-l�sere til at blive faste l�sere (abonnenter)

Hvad ang�r den ressourcem�ssige problemstilling, erkendte vi, at opgaven er at tilpasse indsatsen og ressourcerne, s� der er en rimelig balance mellem, hvad virksomheden investerer i websitet og hvad den f�r ud af websitet. Uden en positiv balance kan indsatsen ikke opretholdes p� sigt.

Vi opstillede en ambiti�s plan: Arbejdsindsatsen skal halveres, og resultaterne skal fordobles.

Halvering af arbejdsindsats via

Begr�nsning af indhold og tjenester

Oml�gning af arbejdsrutiner

Effektivisering af teknik

Fordobling af resultater via

Fokuseret, forbedret indhold (fastholdelse af abonnenter)

Tilg�ngelligg�relse og synligg�relse af indhold (hvervning af nye abonnenter)

S�rbetjening af s�rlige m�lgrupper (studerende = fremtidens abonnenter)

Rigt annoncemilj� (sponsorater, multimedia-annoncer)

Ny produkter (printmagasiner)

Effekten der tilstr�bes er firedobbelt (halvering af indsats x fordobling af resultater). Vi anser det for muligt og endda realistisk at n� disse fremskridt inden for de n�ste 12-24 m�neder.

Hvad vi opn�r ved m�lopstilling er ikke blot en r�kke m�l, der angiver retningen for indsatsen p� nettet, men ogs� en m�lestok for i hvilket omfang m�lene n�s (succeskriterier), s� indsatsen l�bende kan m�les, vurderes og justeres.

Kritiske faktorer
Arbejdet med Logistik Horisont har taget udgangspunkt i udarbejdelse af en strategisk helhedsplan for bladet p� nettet (en webstrategi). Strategiarbejdet griber dybt i underliggende foruds�tninger (form�l, v�rdier, budskaber). Det fokuserer p� det n�dvendige og resultatgivende i stedet for det mulige og interessante. Det omfatter analyse og identifikation af indhold, forretningsmodel og arbejdsgange. Det udmunder i konkrete forslag til forandringer (handlingsplan). M�let er, at websitet p� kort sigt bliver et aktiv, som leverer betydningsfulde og m�lbare resultater.

Vision – Inddragelse af analyse og diskussion af vision (form�l) er begrundet af �nske om at skabe helhed og retning i arbejdet med websitet. Dr�ftelse og opstilling af overordnede form�l med bladudgivelse og af de v�rdier, man �nsker at st� for, medvirker til at skabe en f�lles referenceramme (”kultur”), som giver medarbejderne klarhed og sitet identitet. Visionen sk�rpes i handlingsorienteret retning. Den viden som bladvirksomheden samler, udv�lger, pr�senterer og udsender bliver vinklet som ”v�rkt�js-viden”, fordi nettet er et need-to-know og handlingsorienteret medie.

V�rdier – Vi justerer v�rdis�ttet under hensyn til nettets s�rlige udfordringer og muligheder og tilstr�ber at betone og argumentere via v�rdier, der stiller os i gunstigt lys i forhold til konkurrenter. Fx: N�r en konkurrent signalerer ”not for profit” som en central v�rdi, understreger vi alternativt forretningsm�ssighed og bundlinje som kritiske v�rdier for Logistik Horisont, p� to planer:

Forretningsm�ssig udgivelse og sund bundlinje er selve grundlaget for redaktionel integritet og kvalitet i artikler og indhold.

Bundlinje dvs. eksempler p� hvordan l�serne og deres virksomheder kan spare penge eller tjene penge inden for forsyningsvirksomhed er en gennemg�ende tr�d i bladets redaktionelle indhold.

M�lgrupper – Vi identificerer l�serne (abonnenterne) som prim�r m�lgruppe, men g�r en stor indsats for at identificere non-l�serne (ikke-abonnenterne) som vigtig m�lgruppe udfra en antagelse om at opgaven er b�de at fastholde og at hverve l�sere via nettet. Sitets indhold og forretningsmodel er baseret p� en skelnen mellem de to hovedm�lgrupper med fornyet fokus p� ikke-l�serne og det delvis upr�vede potentiale for v�kst, de omfatter. Det er ikke us�dvanligt for niche-websites at have en trafik-andel af ikke-l�sere p� op til 50 procent. Opgaven er at knytte og forst�rke kontakterne til dette publikum af mulige abonnenter og betalere.

Kanaler – Google kan betegnes som den fors�mte distributionskanal. Logfilanalyser viser, at mindre end 10 procent af bes�gene genereres af Google. Tekniske problemer antages at spille en stor rolle i den forbindelse.

De tekniske forhindringer for optimal eksponering via Google fjernes via teknisk relancering. Vi underst�tter Google-synligg�relse via etablering af redaktionelle temaer om forskellige emner inden for forsyningsk�der og logistik. Udv�lgelsen, sammens�tningen og pr�sentationen udf�res af redaktionen som en service for l�serne – de er ikke overladt til at en s�gefunktions mere eller mindre vellykkede evne til at levere varen. Temaer sikrer websitet en solid ballast af permanent viden om popul�re og efterspurgte emner. Dette har erfaringsm�ssigt den effekt at tiltr�kke nye brugere i betydelig m�lestok, eftersom det permanente stof indekseres grundigt af Google og g�res til genstand for henvisninger til brugere, som indtaster emnets n�gleord i Googles s�gefelt. Temaer har som s�dan en vigtig dobbeltfunktion:

At tilbyde velorganiseret, dybt indhold om emner, som er relevante, til nuv�rende abonnenter og brugere

Via Google at tiltr�kke nye brugere, som f�r en god f�rstegangs-oplevelse p� sitet, netop fordi stoffet er velorganiseret, redigeret, dybt og relevant.

Temaer bliver sitets prim�re udstillingsvindue i forhold til nye l�sere.

Tiltag
Unders�gelser og strategiske analyser sammenfattes i en handlingsplan, der har form af en prioriteret liste af mulige tiltag.

Redaktionelt:

Fjernelse af inaktivt indhold og tjenester (almene nyheder, debatforum, linksguide, projektrum)

Opstilling af artikelmodel med henblik p� mere optimal udgivelse af artikler p� nettet

Opstilling af temamodel med henblik p� mere optimal synligg�relse af permanent indhold

Etablering af studie-sektion med henblik p� at tiltr�kke og betjene unge, nye l�sere

Teknisk:

Optimering (relancering) af tekniske set-up

Overflytning af upload-rutiner fra teknik til redaktion

Google-optimering

Forretningsm�ssigt:

Sponsorater

Printmagasiner

Studenterklub

Proces
Projektet er gennemf�rt af en arbejdsgruppe med tre medlemmer (1 salg, 1 redaktion, 1 ekstern konsulent) med forlagsrekt�r og administrerende direkt�r i r�dgivnings- og supervisions-funktion.

Projektet har omfattet f�lgende former for research:

Sp�rgeskemaunders�gelse (l�sere, blad)

Sp�rgeskemaunders�gelse (brugere, net)

Konkurrentanalyse

Logfilanalyse

Arbejdet er mundet ud i en 40 siders rapport (Webstrategi). Webstrategi-rapportens forslag er til overvejelse i virksomheden med henblik p� realisering fra eftersommeren 2005.

Omtalte institutioner:

Horisont Gruppen

Document Actions

Udvikling af netstrategi på Logistik Horisont

Søg

Temasider om samme emne

Læs mere