Document Actions

Netindsats må nødvendigvis være målrettet

 

Offentliggjort 06/14/2004

 

 

Første skridt kan være lukning af aktiviteter på nettet

 

Af Nils Ulrik Pedersen

ANALYSE: Netstrategi skal ikke afspejle hverken over- eller underinvestering i nettet, men kalibreres, så indsatte ressourcer betaler sig tilbage. Hver eneste aktivitet, der igangsættes på nettet, skal nøje og kritisk analyseres og overvejes med henblik på at implementere tiltag, der er:
  • Investerings- og ressourcemæssigt beskedne og overkommelige.
  • Driftsmæssigt realistiske.
  • Resultatmæssigt ”sikre”.

Når vi kan tale om egentlig netstrategi og om ”sikre” effekter af tiltag er det fordi der i dag er opsamlet betydelige erfaringer med redaktionelle og forretningsmæssige aktiviteter på nettet og deres virkninger. Den større viden giver et mere solidt videns- og beslutningsgrund for identifikation, valg og fravalg af mulige tiltag.

Første skridt kan være lukning af aktiviteter på nettet
Det er et af de mest iøjnefaldende problemer på mange websites, at der er igangsat aktiviviter, som er improviserede, og som viser sig ineffektive med hensyn til at skabe resultater og uholdbare med hensyn til at opretholde og drive dem på et tilfredsstillende kvalitetsniveau.

Første skridt til en mere effektiv og målrettet udnyttelse af nettet kan være lukning af aktiviteter. Fx:
  • Fjernelse af et debatforum, der er og bliver dødt.
  • Ophør med nyhedsaktivitet, som mandskabsmæssigt ikke kan oppebæres.
  • Neddrosling fra ”portal” til fokuseret nichemedie.

Det trykte fagblads stærke sider:
  • Distribueres til døren til alle abonnenter, læsere og/eller medlemmer.
  • Indarbejdet brand (fortrolighed, tillid).
  • Håndgribeligt, fysisk at forholde sig til (Opleves som en værdi).
  • Bekvemt og let at slå op, bladre og læse.

Det trykte fagblads svage sider:
  • Svag appel til unge læsere/medlemmer?
  • Dyrt at producere og distribuere.
  • Medie på vej ned? (Alle hader en taber!).
  • Statisk og delvis forældet i udgivelsesøjeblikket.
  • Envejskommunikation, oplevelse af afstand.

Nettets stærke sider:
  • Stærk appel til unge læsere/medlemmer?
  • Billig, hurtig, fleksibel udgivelse med global rækkevidde.
  • Medie på vej op? (Alle elsker en vinder!).
  • Nyheder, sat i øjeblikkelig sammenhæng (”Instant depth”).
  • Indbyder til dialog og handling, oplevelse af nærhed og dynamik.

Nettets svage sider:
  • Selvhenter-model gør at sitet kun bruges af et mindretal af læsere/abonnenter/medlemmer.
  • Ubekvemt at læse på.
  • Uafklarede modeller for redaktionel og kommerciel succes.

Netstrategiens tre hovedelementer
  • Netstrategien er underordnet fagbladets/virksomhedens overordnede strategi med fokus på:
  • Identifikation af formål og mål for indhold aktiviteter på nettet.
  • Identifikation, beskrivelse og analyse af målgrupper (brugere) og målgruppers nyheds- informations- og servicebehov.
  • Identifikation, udvikling, formidling, håndtering og drift af realistisk indhold.

Nøgleindhold
Indhold, som matcher strategiprocessens tre hovedpinde, kaldes nøgleindhold (strategisk indhold). Nøgleindhold er indhold som:
  • Tjener udgiverens overordnede formål og på kort sigt medvirker til at understøtte eller nå konkrete mål.
  • Imødekommer brugeres interesser og behov på måder, så de aktivt opsøger og genopsøger indhold.
  • Er realistisk at producere og holde i drift på måder, så indholdets kvalitet ikke kompromitteres.

Identifikation og udvikling af nøgleindhold er hovedhjørnestenen i fagbladets netstrategiske arbejde.

Eksempler på nøgleindhold fra fagblade
Indhold og emner, der grupperer sig naturligt, er præget af konsekvens og har langtidsholdbarhed fx:
  • Temaer
  • Portræt, profil af personer
  • Virksomheds-, arbejdspladsreportager
  • Anmeldelser

Indhold med stærk interesse hos brugerne. Logfilen vil typisk sende klare signaler om hvilke emner og indholdstyper, der er mere populære end andre.

Indhold med stærkt formål for udgiver. De resultater og effekter, som websitet skaber eller udløser, vil typisk kunne identificeres og vil pege på indhold, som medvirker til at nå konkrete, opstillede mål.

Handlingsorienteret indhold, igangsættende for brugerne (”Actionable”)
  • Kampagner.
  • Beregnere, værktøjer.

Hvorfor skal fagblade arbejde systematisk på nettet?
  • Netudgivelse er ikke et produkt, men en proces.
  • Alt indhold relaterer til alt indhold og til det omkringliggende net.
  • Jo mere information, des større behov for systematik.

Hvorfor skal fagblade arbejde strategisk på nettet?
  • Den tid er omme hvor det at have et website i sig selv var en succes.
  • Websites i dag skal skabe og udvise resultater.
  • Der er ikke tid og råd til, med knappe ressourcer, at lave ligegyldigt indhold.
  • Konkurrencen er så hård, at det er umuligt at improvisere sig til succes.