Document Actions

Fra net-eksperiment til resultatkrav

 

Offentliggjort 10/26/2000, senest redigeret 03/09/2005

 

 

Af Karen Tambo og Steen K. Rasmussen

REFERAT - opdateres ikke!

Efter en præsentation af sin baggrund og karriere talte Elizabeth Osder om de mest gennemgående trends i amerikanske netmedier i dag. I oplægget kommer hun ind på

USA i dag
Elizabeth Osder startede foredragets temamæssige del med en konstatering og et budskab til netmedierne og deres ansatte: ”Vi må indse, at tiden, hvor vi var eksperimenter med ubegrænsede muligheder, er forbi. Nu kræves der resultater”.

Hvor netmedierne indtil for mindre end et år siden var et eksperiment, en ide mere end et produkt og et brand, så stilles der nu krav til at de også bør kunne løbe rundt som forretninger. Træerne vokser ikke længere ind i himlen, hverken hvad angår økonomi eller indhold. Det boom af investeringer i IT industrien, der har båret selv de mest fantasifulde ideer frem er nu kommet ned på et mere normalt leje, pointerede Elizabeth Osder.

Men selvom netmedierne er "beyond what’s cool and what's hot" findes der endnu ikke faste retningslinier for, hvordan det gode site skal se ud, og hvad det bør indeholde. På indholdssiden er det stadig tiden for eksperimenter. Et af Elizabeth Osders råd lyder derfor, at vi bør blive ved med at afprøve nye formater. Internettet er et sted i konstant udvikling, og ligegyldigt hvad du gør i dag, vil du gøre det anderledes i morgen.

Arbejder man på en avis eller med radio/tv ved man efter mange års erfaring, hvad der virker og hvordan man ikke gør. På nettet er reglerne for, hvad Osder kalder "best practice", ikke slået igennem - selvom der er gjort mange erfaringer.

Problemet er bare, at de erfaringer endnu ikke for alvor har resulteret i levedygtige alternativer til de gammelkendte medier. Med Elizabeth Osders ord er kerneproblemet, at medierne skal lære at se sig selv som leverandører af indhold – og dernæst på distributionsformen. Hun sammenlignede i den forbindelse situationen som alverdens aviser i disse år står i, med den situation som jernbaneselskaberne i USA stod overfor i midten af forrige århundrede: Selskaberne så sig selv som netop jernbaneselskaber – og overlod dermed et stort potentielt marked til andre, som kunne levere transport via busser, lastbiler, fly og færger. Hvis de gamle jernbaneselskaber havde set sig selv som transportselskaber, havde de investeret i de mere moderne transportformer, og havde haft en meget fordelagtig position i dag.

På samme måde er de dage, hvor netmedierne kunne nøjes med at levere showel-vare fra den trykte avis endegyldigt forbi. I dag skal de kunne skabe et community for læserne. Den gode service er, ifølge Elizabeth Osder, at skabe ekstra værdi for kunderne. Hvordan det skal gøres findes der til gengæld endnu ikke noget entydigt svar på. Men udfordringen er stor. Ifølge Elizabeth Osder bliver næste omstillingsproces for især avisernes netudgaver, men også andre netmedier, at navigere i en langt mere billedbaseret verden. Spørgsmålet, som Elizabeth Osder lod stå ubesvaret lød i al sin enkelhed, lød: ”Hvad gør aviserne når verden forandrer sig fra ord med knapper for video – til video med knapper for ord?”

Trends og gode eksempler
Elizabeth Osder fortsatte sin præsentation ved at rette opmærksomheden mod den produktmæssieg udvikling, hun ser i USA i øjeblikket. En gennemgående trend er at indhold, servicering af kunderne og autoritet i udtrykket får mere betydning nu. Det er let at oprette et website, men det er svært at skabe en succesfuld forretning og et indhold der har autoritet. Det loyale publikum bliver mere og mere sjældent. Ønsket herfra er, ifølge Elizabeth Osder, i stigende grad relevans og målrettet nyhedsformidling. Brugerne vil have indhold, de kan anvende og som imødekommer deres behov.

Men net-fårene er ved at blive skilt fra web-bukkene. Elizabeth Osder gav ved foredraget et par eksempler på, hvad hun mener er gode, brugervenlige, servicemindede og samtidig journalistiske sites, hvor tingene ser ud til at lykkes:

· New Jersey Online http://www.nj.com/
· MSNBC http://www.msnbc.com/
· Inside http://www.inside.com/front/index.html
· Camera Planet http://www.cameraplanet.com
· Feedroom http://www.feedroom.com

New Jersey Online og MSNBC leverer en lang række følgeprodukter ud over nyheder og traditionel journalistik. De to sites har udbygget brugerservice i form af annoncemarked/classifieds, lokale guides til kulturliv, temasektioner om fx. sundhed/motion, rejser og bryllup, forbrugeroplysning og meget mere. Camera Planet og Feedroom bruger video og lyd som primærkilder og lader teksten være supplementet. Begge har også interaktivitet som centralt element.

Udvikling af indhold
For at nå til det stadie, som de ovennævnte sites er på i dag, er der sket et benhårdt udviklingsarbejde. Hvor første generation af websites var mere fokuserede på det redaktionelle indhold, fokuseres der i dag mere på at produktudvikle sitet, lød Elizabeth Osders vurdering. Det hænger snævert sammen med de førnævnte intentioner om at kunne realisere et produkt med en vis driftsmæssig bagtanke. Fra luftkastelagtige visioner om, ”hvad kan vi?” til mere jordnære tanker om ”hvad du’r?”.

Rollen som udvikler af et website's indhold sammenligner Elizabeth Osder med producerens ditto. Det handler i høj grad om at styre en proces og finde de rette personer og resurser til at realisere ideerne. Først og fremmest handler det om at få den rigtige ide – ”Hvad er målet med mit site?” Med udgangspunkt i hvilken type brugere sitet henvender sig til er det første skridt at lave en brainstorm, hvor alle ideer til hvad sitet skal indeholde af nyhedsartikler, features, interviews, arkivstof og links præsenteres og diskuteres. For at få så mange ideer som muligt og et nuanceret syn på sagen er det en god ide at samle et team med forskellige indfaldsvinkler.

Elizabeth Osder anbefaler at et udviklingsteam sammensættes fra forskellige afdelinger i organisationen, så man opnår, hvad hun kalder Cross Functional Teams. For at udvikle det optimale produkt må organisationens redaktionelle, forretningsmæssige og tekniske indsats ikke blot koordineres, men spille sammen i udviklingsprocessen.

Næste spørgsmål er, hvordan man får de gode ideer ført ud i livet. Produktudviklerens opgave er at danne sig et overblik over, hvad der skal til for at realisere ideen - hvor er resurserne og rækker budgettet? Hun skal ikke selv gøre alt arbejdet, men finde personer med de rette kvalifikationer.

Nye arbejdsprocesser og nye roller
Sammen med udviklingen fra den helt enkle proces at lægge den trykte avis på nettet til at udvikle nye og unikke produkter er der dukket nye arbejdsprocesser og jobfunktioner op. Eneste fællestræk er dog indtil videre, at der ikke er nogen fællestræk! Der findes endnu ikke nogle veldefinerede arbejdsgange – men til gengæld stiller de mange nye opgaver i redaktionen nye krav til gamle jobfunktioner.

Elizabeth Osders pointe i den sammenhæng er, at en vigtig kvalifikation er en god omstillingsevne - en jobbeskrivelse holder ikke længe i dag, hvis du arbejder på et netmedie. Ifølge hende, er den store ændring flytning af fokus fra redaktionelt arbejde til projektarbejde – og den erkendelse, der følger med i den forbindelse hos den enkelte. Internettet har så mange udtryksmuligheder, at det ikke alene er et spørgsmål om vinkling af artiklen, men er et valg af forstærkende elementer i form af video og lyd, links til arkivmateriale og andre elementer, som det er nødvendigt at tænke ind, i det der i dag hedder et projekt.

Til at varetage projektarbejdet er der opstået en lang række nye titler og funktioner. Blandt de nye jobtitler nævnte Elizabeth Osder eksemplerne Producer, Content Developer, Multi-media Editor, Convergence Editor og One-man Journalist. Men heller ikke titlerne i sig selv er særligt sigende. Én titel betyder ét indhold i en koncern – og noget helt andet i et andet mediehus.
I sig selv et godt billede på hele branchens nuværende situation i USA, hvor alle leder efter det rigtige ben at stå på – og i mellemtiden skæver til de andres lige så akavede benstillinger!

 

Omtalte personer:


Omtalte institutioner:
Omtalte kurser: